전략: 메시지 체계(핵심 메시지 1, 소구 3, 근거)

승(承). 타깃 정의 다음 장. 캠페인의 한 문장과 그 아래 소구 3갈래, 각 소구를 받치는 근거와 쓰이는 지면을 한 표로 고정. 소구 3개 고정. 바꿔야 할 값: 핵심 메시지 문장과 보조 설명, 소구 3개(이름·대표 문구·설명), 근거 3개, 쓰이는 지면 3개. 값 바꾸는 법: .core .t 핵심 메시지, .m 보조 설명. .ap li 3개: .n 소구 이름, .c 대표 문구, .d 설명, .pf 근거(dd), .use 쓰이는 지면(dd).

브랜드 message house(지붕 = 핵심 메시지, 기둥 = 소구, 바닥 = 근거) 구성, Ogilvy·국내 종합대행사 제안서의 메시지 체계 장을 참고. 직접 제작.

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  <div class="run"><b>하늘결 스킨케어 2027 신제품 출시 캠페인 제안</b><span>PART 02 · 전략 방향</span></div>
  <div class="hd"><p class="lb">메시지 체계</p><h1>핵심 메시지 하나, 소구 3개, 소구마다 근거 하나</h1><p class="lede">모든 매체 소재가 이 표 안에서 출발. 문구는 매체에 맞게 변형</p></div>
  <div class="body">
<div class="cd core"><p class="k">핵심 메시지</p><p class="t">따가움 없이 채우는 7일</p><p class="m">민감성 피부가 가장 먼저 묻는 것은 효과가 아니라 "나도 써도 되는지". 안심을 먼저, 변화를 그다음에 전달</p></div>
    <ol class="ap">
      <li><p class="n">소구 1 · 안심</p><p class="c">성분 11가지, 뺄 것은 전부 제외</p><p class="d">향료·색소·알코올 무첨가를 첫 문장으로</p><dl><dt>근거</dt><dd>민감성 피부 대상 자극 시험 완료</dd><dt>지면</dt><dd>검색 광고 문구, 상세페이지 첫 화면</dd></dl></li>
      <li><p class="n">소구 2 · 변화</p><p class="c">7일 뒤 당김이 줄어든 아침</p><p class="d">사용 전후를 날짜로 보여주는 구성</p><dl><dt>근거</dt><dd>사용자 설문 응답자 중 86% 당김 감소 응답</dd><dt>지면</dt><dd>숏폼 영상, 인스타그램 광고</dd></dl></li>
      <li><p class="n">소구 3 · 지속</p><p class="c">다시 사는 사람이 10명 중 4명</p><p class="d">오래 쓰는 제품이라는 사회적 증거</p><dl><dt>근거</dt><dd>자사몰 90일 재구매율 41%</dd><dt>지면</dt><dd>블로그 후기, 재방문 광고, 알림 메시지</dd></dl></li>
    </ol>
  </div>
  <div class="pg">13</div>
</section>

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