콘텐츠킷 · 전략재료
결정에 관여하는 다섯 역할과 인지·고려·결정 단계에 맞춘 B2B 콘텐츠 배치
P-전략재료-B2B-구매위원회와여정별콘텐츠 · 기준일 2026-10-05
결론
B2B 계약은 담당자 한 명의 결정으로 성사되지 않음. 광고주명은 타깃 기업 안의 다섯 역할에 각기 다른 메시지를, 구매 여정 세 단계에 각기 다른 콘텐츠를 배치
본문
구매위원회 역할 지도
| 역할 | 하는 일 | 핵심 관심사 | 통하는 자료 |
|---|---|---|---|
| 챔피언 | 내부에서 설득하고 다니는 지지자 | 반복 업무 축소 | 실무 이득을 보여 주는 사례 |
| 최종 사용자 | 매일 쓰는 사람 | 사용 편의 | 화면 시연, 체험 |
| 기술적 구매자 | 연동과 안정성 심사 | 기존 시스템 연동, 이관 | 절차 문서, 인증 |
| 경제적 구매자 | 예산 승인 | 비용 대비 효과 | 숫자 중심 요약 |
| 블로커 | 거래를 막을 수 있는 사람 | 변화에 대한 저항 | 안정성·위험 자료 |
구매 여정별 콘텐츠
| 단계 | 담당자의 상태 | 콘텐츠 유형 |
|---|---|---|
| 인지 | 문제는 느끼나 해결책 미정 | 문제 공감형 글, 제품 언급 최소 |
| 고려 | 여러 대안 비교 중 | 유사 업종 도입 사례, 기능 비교표, 실제 화면 |
| 결정 | 최종 확인만 남음 | 결정 단계 자료 |
- 하나의 소개서로 모든 역할을 설득하면 어느 쪽에도 닿지 않음
- 블로커를 처음부터 지도에 넣지 않으면 계약 직전에 무산
숫자·기준
- 역할 5종, 여정 3단계
- 영업 파이프라인 단계와 담당자의 여정 단계는 일치하지 않을 수 있음, 둘을 함께 확인
- 예산 편성 전에는 인지 단계 콘텐츠, 편성 직후에는 결정 단계 콘텐츠 집중
시각 계획
위쪽에 다섯 역할을 원형으로 배치한 관계도(챔피언 중심), 아래에 가로 3단 여정과 단계별 콘텐츠 카드.
쓸 때 주의
- 상담·견적·도입 문의가 전환인 B2B 광고주 제안에 사용
- 역할별 담당 직책은 광고주 영업팀 인터뷰로 채움
- 리드 단계 정의 장과 함께 쓰면 콘텐츠는 이 장, 리드 판정은 그 장으로 분리
광고주마다 바뀌는 값
- 광고주명
- 광고주 이름
- 타깃 기업
- 역할 지도를 그릴 대상 기업 유형
- 결정 단계 자료
- 도입 직전 의심을 없애는 자료(이관 절차, 인증, 계약 조건 등)
함께 쓰는 디자인
출처
12code 아카데미 A12 2강 「B2B 구매위원회의 역할 지도」, 14강 「구매 여정 단계별 콘텐츠 설계: 인지·고려·결정」. 등급: 강의 기반 정리