콘텐츠킷 · 전략재료
시장 난제에서 기대 효과까지, 끊기면 바로 드러나는 다섯 단계 제안 논리
P-전략재료-스토리라인-위닝로직5단계논리구조 · 기준일 2026-10-05
결론
광고주명 제안은 「핵심 난제 한 줄」에서 출발해 다섯 단계가 끊김 없이 하나의 인과로 이어지는 구조로 설계
본문
| 단계 | 질문 | 산출물 |
|---|---|---|
| 1. 시장 현황·핵심 난제 | 왜 이 문제가 발생했는가(표면 난제 vs 숨은 난제 구분) | 한 문장으로 압축된 핵심 난제 |
| 2. 소비자 인사이트 | 데이터 뒤에 숨은 심리적 동기는 무엇인가('왜'를 2~3회 반복) | 데이터가 아닌 심리 동기 한 줄 |
| 3. 콘셉트 도출 | 이 콘셉트가 1단계 난제를 실제로 해결하는가 | 인사이트를 브랜드 약속으로 전환한 콘셉트 |
| 4. 실행 전략 | 모든 채널 표현이 콘셉트 한 줄로 수렴되는가 | 소비자 여정 단계별 채널 배열 |
| 5. 기대 효과 | 1단계 난제가 어떻게 해소되는가로 다시 연결 | 논리 요약형 기대 효과(과장 수치 지양) |
- 콘셉트를 먼저 정하고 데이터를 나중에 끼워 맞추면 몇 개의 질문만으로 논리가 뒤집힘
- 각 단계는 앞 단계 결론을 근거로 삼아야 함. 단계 하나라도 끊기면 뒤 아이디어가 매력적이어도 전체 신뢰도가 함께 하락
- 핵심 난제는 현상 서술('매출이 줄었다')이 아니라 원인 가설을 담은 문장('왜 줄었는가')이어야 다음 단계로 자연스럽게 연결
- 채널을 매체 종류로만 나열하면 각각 설명이 따로 필요하지만, 소비자 여정 단계로 배열하면 콘셉트가 소비자를 어떻게 움직이는지가 순서만으로 드러남
숫자·기준
- 로직 트리는 상위 항목(왜 발생했는가)에서 하위 항목(그래서 무엇을 어떻게)으로 내려가는 구조. 3C·4P 같은 프레임워크도 결국 이 트리의 변형
- 기대 효과는 근거 없는 낙관적 수치 대신 '이 논리를 따라가면 이런 방향의 변화가 기대된다'는 요약형으로 제시
시각 계획
5단계를 세로로 연결한 로직 트리 다이어그램, 각 단계 옆에 '이 단계는 바로 앞 단계의 무엇을 근거로 삼는가' 자가 점검 문구.
쓸 때 주의
- 목차·간지 제목 설계 전 이 5단계로 먼저 뼈대를 세우면 간지가 서류 분류명이 아니라 내용을 가리키는 명사구가 되기 쉬움
- 차별화 부품(RFP 행간 읽기), 리서치 부품(3C 데이터 수집)과 묶어 기(起)~전(前) 구간 설계에 함께 사용
광고주마다 바뀌는 값
- 광고주명
- 대상 광고주
- 핵심 난제 한 줄
- 1단계에서 압축한 문제 정의 한 문장
함께 쓰는 디자인
출처
12code library 과목 134 레슨 3 「기획서 논리 프레임워크(Winning Logic)」. 등급: 강의 기반 정리