콘텐츠킷 · 운영
단계마다 다음 단계로 넘기는 지표를 적는 연간 예산 뼈대
P-운영-연간예산-퍼널단계와인계지표 · 기준일 2026-10-05
결론
광고주명 연간 예산은 채널 나열이 아닌 인지, 탐색, 구매, CRM 4단계의 이어달리기로 설계. 단계마다 다음 단계로 넘기는 지표를 명시
본문
| 단계 | 배치 채널 | 이 단계의 핵심 지표 | 다음 단계로 넘기는 것 |
|---|---|---|---|
| 인지 | 인지 채널 | 도달 수, 노출 빈도 | 브랜드 검색량 |
| 탐색 | 탐색 채널 | 브랜드 검색량, 자연 유입 조회 수 | 리타게팅 가능 트래픽 |
| 구매 | 구매 채널 | 전환 수, 광고 수익률 | 구매 고객 명단 |
| CRM | CRM 채널 | 재구매율, 추천 전환율 | 다음 해 신규 획득 예산 조정 근거 |
읽는 법
- 인지 단계를 전환율이나 전환당 비용으로 평가하면 항상 비효율로 보이는 착시 발생
- 구매 단계 성과의 상당 부분은 앞 단계가 만든 수요의 회수분
- 탐색 트래픽은 충분한데 구매 전환이 낮으면 소재·랜딩 문제, 전환은 좋은데 물량이 적으면 인지·탐색 투입 부족
- CRM이 강할수록 다음 해 신규 획득 예산 비중을 낮출 근거 확보
진단 메모
- 현재 측정되지 않는 인계: 미측정 인계
숫자·기준
- 4단계, 단계당 핵심 지표 2개 이내, 인계 지표 1개
- 분기마다 인계 지표의 실제 값을 채워 갱신
- 처음에는 예산이 가장 큰 단계 하나부터 인계 지표 부착
시각 계획
가로 4칸 이어달리기 도식. 칸 사이 화살표 위에 인계 지표를 얹고, 측정되지 않는 화살표는 점선으로 표시.
쓸 때 주의
- 연간 계약이나 통합 운영 제안의 예산 장 첫머리에 배치
- 매체별 역할과 목표 지표 표와 함께 쓰면 단계는 이 장, 매체는 그 장으로 분리
- 금액은 넣지 않고 비중이나 단계 구조만 표기
광고주마다 바뀌는 값
- 광고주명
- 광고주 이름
- 인지 채널
- 인지 단계에 배치할 채널
- 탐색 채널
- 탐색 단계에 배치할 채널
- 구매 채널
- 구매 단계에 배치할 채널
- CRM 채널
- CRM 단계에 배치할 채널
- 미측정 인계
- 현재 측정되지 않는 인계 지표
함께 쓰는 디자인
출처
12code 아카데미 A14 2강 「IMC(통합 마케팅 커뮤니케이션)로 연간 예산 뼈대 잡기」. 등급: 강의 기반 정리