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공개 경매·비공개 거래·보장형 3방식을 목표에 맞춰 섞는 프로그래매틱 구매 구조
P-매체-프로그래매틱-거래구조와구매방식 · 기준일 2026-10-05
결론
프로그래매틱은 구매 플랫폼 하나로 여러 매체를 사는 자동화 거래이며, 캠페인 목표에 따라 공개 경매와 비공개 거래의 비율을 나눠 구매
본문
| 주체 | 역할 |
|---|---|
| 광고 구매 플랫폼(DSP) | 광고주 편에서 여러 거래소·매체의 지면을 한 화면에서 입찰·구매 |
| 매체 판매 플랫폼(SSP) | 매체 편에서 지면 판매 조정, 최저가 설정 |
| 광고 거래소 | 양쪽을 연결하는 경매 시장 |
| 데이터 관리 플랫폼(DMP) | 비식별 식별자 기준 세그먼트를 만들어 입찰 신호로 제공 |
| 구매 방식 | 참여 | 특성 |
|---|---|---|
| 공개 경매 | 누구나 | 낮은 단가, 넓은 도달. 지면 품질 통제 약함 |
| 비공개 거래 | 매체가 초대한 광고주 | 높은 단가, 브랜드 안전과 투명성 우수 |
| 보장형 | 사전 합의 | 고정 단가와 물량. 보장 지면 확보용 |
- 경매는 노출 한 건마다 독립 진행. 캠페인 성과는 수많은 개별 경매의 누적
- 여러 매체를 한 캠페인으로 묶어 사람 단위로 빈도 관리 가능. 단일 매체 직접 구매는 매체 단위 빈도만 관리
- 비공개 거래는 거래 번호 단위로 조건 설정. 유효 기간과 물량 소진 시점 일정 관리
- 광고 네트워크의 도매 구매와 실시간 경매 구매는 가격 책정 방식이 다르므로 계약서에서 구분
숫자·기준
- 경매 한 건 처리 시간 100밀리초 미만
- 구매 방식 비교의 공통 지표: 타깃 도달당 비용 = 총비용 ÷ 순도달 인원
- 낙찰가 산정 방식은 거래소·매체 정책마다 다름. 보고서 해석 전 확인
시각 계획
- 광고주, 구매 플랫폼, 거래소, 판매 플랫폼, 매체 순의 가로 흐름과 데이터 플랫폼 연결선
- 하단 구매 방식 3칸 카드. 단가와 품질을 저울 도식으로 표현
쓸 때 주의
- 글로벌 구매 플랫폼은 자율 가입이 아니라 계약과 인증 파트너 경유가 필요. 최소 집행 조건은 공식 채널 확인 후 기재
- 플랫폼 선택 기준은 최소 예산보다 운영 방식, 지원 채널, 투명성 정책
- 약어는 장표에서 한글 풀이와 함께 표기
광고주마다 바뀌는 값
- 캠페인 목표
- 넓은 도달 또는 프리미엄 지면 중 우선순위
- 구매 플랫폼
- 사용할 광고 구매 플랫폼
- 보장 지면
- 고정 물량으로 확보할 지면
함께 쓰는 디자인
출처
12code library 과목 109 「DSP·SSP·DMP·RTB 구동 원리」 레슨 1·2·3·4·5·6·9·11. 등급: 강의 기반 정리